酵素之后,年輕女孩又迷上了代餐,吃飽瘦身靠譜嗎?

2020-08-24 15:09:22



“沒有什么是吃一頓解決不了的,如果有,就吃兩頓?!边@是如今年輕人們的救命法寶。與甲方開會開到生無可戀時,點個奶茶蛋糕續續命;加班加到深夜間,點個麻辣香蛙回回血。



但濃汁厚味的美食帶來快樂的同時,也給我們帶來了肥胖。根據《2019中國居民營養與健康狀況調查報告》顯示來看,目前我國成人超重率達到了22.8%,肥胖率為7.1%,大城市的成人超重率和肥胖現患率更是高達30%與12.3%。這與1992年的全國營養調查資料相比,成人超重率上升39%,肥胖率上升97%。

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高油高鹽的飲食習慣所導致的肥胖問題引發了巨大的健康危機。數據顯示,中國現有的糖尿病患者9700萬、高血壓患者超過2億。

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在美味和健康之間,越來越多年輕人開始反思,并義無反顧走上減肥之路。




“每次多吃一粒米,

都要說聲對不起”?


肥胖率急速上升,讓中國形成了一個切切實實的巨大的減肥市場。只不過有意思的是,關于吃什么減肥這事情,市場已經經歷了好幾輪的更新換代。從最古早的“碧生源”減肥茶,到后來的沙拉、酵素,再到現在,年輕人最喜歡的減肥單品輪到了代餐。

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所謂代餐食品,指的是取代部分或全部正餐的食物。這并不是什么新名詞。過去我們常見的代餐包括五谷粉、麥片、餅干、零食、等,主要提供“飽腹”的功能,就是指“吃了容易飽、吃了就不想吃東西了”,屬于低熱量低碳水低脂肪的食物。

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但根據中國營養學會頒布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》,碳水化合物、脂肪、蛋白質是人體能量來源的三大營養素。三者的供能比需要調配在一個最佳范圍,才對身體有利。成人每日碳水化合物供能應占總能量的50%?65%、脂肪占20%?30%、蛋白質占10%?15%。而大部分代餐粉的供能比極為不合理,以五谷雜糧粉為例,蛋白質等成分少得可憐。因此,在過去,代餐只能以正餐的輔助角色存在。

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可現在年輕人間風靡的代餐屬于另外一種,是以減肥、塑身等功能性需求為目的功能性代餐,如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等,原料組合復雜多樣,尤其口味豐富。

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最近一年,這類代餐的消費市場呈現出快速增長趨勢,消費金額和消費人數增速均突破 50%。



在垂直社區小紅書上,以“代餐”為關鍵詞的筆記已經超過14萬篇,以“健康食品”為關鍵詞的筆記則超過了23萬篇。年輕女性對“代餐”的討論與消費熱情越來越濃。她們自發地分享著代餐產品心得,分析哪些產品真的能讓人變美。

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而天貓消費的數據也顯示,代餐的消費者呈年輕化趨勢,在網上購買這些功能性代餐食品的大多是一二線城市的年輕女性,其中 95后的貢獻位居C位。







要健康,也要省事


消費者研究機構尼爾森在2016年就發現,中國消費者越來越愿意為健康買單,大約四分之三的中國受訪者非常愿意(30%)或一定程度上愿意溢價購買具備健康屬性的食品品類。


而突如其來的疫情,讓年輕人們對健康的需求更加迫切?!?020國民健康洞察報告》中顯示,有67%的人都對飲食重要性打了9分或10分滿分。




加上大家疫情宅家的影響,追求健康飲食更是成為了人們生活方式中的重要變化。



功能性代餐能夠取代過去的減肥產品,成為新潮流趨勢背后,很重要的原因在于消費者觀念與行為的改變。人們不再像過去一樣,通過藥物或是節食減肥,開始更多尋求健康減重方式應對肥胖問題。在各類方式中,更講求健康性和科學性的健身瘦身及飲食瘦身是受訪網民最主要采取的瘦身方式,分別占比68.9%及53.0%。


但理想總是很美好,現實總是很骨感。比起跑步 3 公里,人們可能依然更愿意花上幾百塊錢購買一個代餐套餐。



在這個全民追求健康的時代,每個人都想控制自己的身體,但執行起來時就發現真正的健康和忙碌的生活之間似乎總是有不可跨越的鴻溝。而給人們提供輕松的健康生活方式的代餐,就成了這里面的最大贏家。


畢竟想減肥又不愿意費事時,還有什么比代餐更容易的呢,運動還要花時間和力氣,它只不過是喝杯水的事。





從健身人群到普羅大眾


但實際上,代餐在中國成為火爆的“減肥神器”也只是近幾年的事。


在歐美發達國家,代餐的消費更多集中在“運動營養,增肌需求”或者“來不及吃飯,又不想湊合”的人群。它的出現被視為一種食品革命,打破了過去人們對食物的概念。代餐產品通過精準高效地將營養投放到人體內,在快節奏生活中幫助人們隨時隨地補充體力,食品的社交娛樂性被放棄、功能性被極大地突顯。

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而接受吃代餐對于習慣簡單飲食的西方國家是相對容易,但在中國這個可謂是全民吃貨的國家,代餐依舊有很高的接受難度。最開始忽視了這一訴求進入中國的代餐行業,最終只得到了那些有毅力,愿意為了身材吃苦的人群的喜愛,從2014年進入中國以來,很長一段時間里都被認定為小眾市場。



而以良品鋪子、喜茶等品牌正在跨界成為代餐新勢力,通過對代餐食品從包裝、概念、營銷等全面升級,以新的切入點迎合消費者的新需求,扭轉了這個局面。

7月29日,良品鋪子在其天貓旗艦店推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔,正式步入代餐行業。該產品形態為當下代餐行業中最流行的瓶裝沖泡型奶昔,口味包括草莓芝士奶蓋、燕麥奇亞籽、黃桃酸奶、拿鐵咖啡等6種。


而在良品鋪子之前,就已經多個大品牌跨界涉足代餐行業。在更早的2019年,網紅酸奶品牌樂純就推出了主打“控熱、斷糖、優質營養”的控熱瓶,在已培育的酸奶消費人群中推廣;百草味推出子品牌“今日能量”系列產品,主打提供健康化能量補充,包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒;今年6月,百事推出了一款桂格品牌的代餐奶昔產品;
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玩跨界的巨頭們不斷創新爭相布局的同時,線上渠道的代餐產品競爭則更為激烈。Wonderlab、Nana女生主張、漫食代、Smeal、ffit8等品牌通過淘寶88購物節、直播、小紅書等平臺提高曝光度,吸引潛在消費者。
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其中,Wonderlab與注奶茶制作的喜茶品牌聯名推出“小胖瓶子”代餐奶昔,希望借此獲得更高的品牌認知度。


相較于過去的代餐食品,這些新型的代餐產品在口味上不斷創新,使其更貼合年輕人日常飲食的味覺需求,除了奶昔,代餐套餐產品中還出現了藤椒雞腿肉、酸菜高湯面、辛辣蛋白條等新式風味;

在產品定位上,通過加入堅果碎、水果干等調和口感讓代餐更加偏向于零食化,同時以更新奇、超酷的包裝吸引消費者;在營銷上也更加偏向于網紅化,紅人帶貨、明星代言、跨界聯名、影視植入,讓整個代餐迅速獲得了高增速和關注度,開始從小眾走向大眾?!吨袊€上代餐消費趨勢洞察》報告,除了代餐食用,減肥和休閑零食也成為消費者購買代餐產品的主要動機。

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消費者此前對代餐的刻板印象也逐漸消失。根據CBNData聯合天貓發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》,消費者理想代餐的關鍵詞中,方便、健康、口感、飽腹感、價格等是評價中會看重的點。

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代餐正在悄無聲息地取代著正餐的地位。新型代餐在實現低糖、低熱量、高蛋白、高營養外,產品也設計的越來越便攜和方便,針對年輕人口感的滿足等特質,促使“新零食”的市場規模不斷擴大。

據歐睿國際數據的統計,2017年全球代餐市場達到661.6億美元,其中中國市場達到571.7億人民幣,預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。





作者?| 鄭藝陽
編輯?| 鄭藝陽
設計?| 梁海虹



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